CIO企業經理人雜誌 文/Galen Gruman 譯/林建江
2007/10/29
透過改善外部的網路搜尋策略，有助於提升顧客滿意度及銷售業績嗎？
提示│
答案可不是叫你讓客戶自己上GOOGLE找喔！請看下面由多位CIO所分享，從過去慘痛經驗中所學習到的心得。
如果企業在內部網站的搜尋作業上搞砸了，頂多會讓員工感到挫折而已。不過要是企業搞砸了外部網站的搜尋作業，那麼很有可能就此失去顧客的青睞。這就是電子商務公司lighting總裁Jeff Zwelling對於「網站搜尋」投以高度關注的主要原因。Ylighting公司在過去4年內，因為對企業外部網站無法給予顧客搜尋結果的狀況感到不滿意，因而針對企業外部網站進行了3次的更動；不過一直到2006年底所進行的更動，才算真正改善了搜尋的作業。
RB Search是Reed Business的子公司，主要業務是透過Zibb.com這個網站發佈各出版者的相關訊息，以利進行企業對企業的營運活動；RB Search公司的CEO Graeme McCracken在3年前也面臨過同樣的問題─ Zibb.com網站的搜尋引擎，無法提供使用者關於該公司所發行雜誌及新聞稿的相關完整、正確資訊。
面對同樣的狀況，RB Search和Ylighting兩家公司發現，一般企業最常採用的處理方式─利用Google所提供的搜尋服務，並沒有辦法讓消費者感到滿意。電子商務公司跟媒體業對於外部搜尋有著相似的需求：提供使用者引導式的瀏覽，並針對不同的情境，利用類別、使用者特徵以及其他後設資料提供搜尋結果，以幫助使用者快速地縮小搜尋的範圍，並獲得想要的搜尋結果。
Ylighting公司的總裁Zwilling認為，就算是建置於資料庫上的電子商務網站，在面對外部搜尋這項議題時，都應該要為各種可能面對的模糊搜尋問題，事先設想因應之道。
線上零售商eToys Direct公司的CIO Chris Cummings指出，外部關鍵字搜尋最主要的功能，就是幫助顧客在瀏覽網站的過程中，獲得正確的搜尋結果。
相反地，內部搜尋的焦點則應該要擺在「發掘各類文件以及資料庫內的各種隱藏訊息」。Google所提供的搜尋服務主要是採用「內部搜尋」的方式；不過大部分使用者只想要看到「與搜尋條件有關的結果」，而不是特定、重複的搜尋結果。
研究調查公司CMS Watch的創辦人Tony Byrne認為，由於使用者搜尋過程與結果的好壞，與產品銷售和廣告收入息息相關，因此電子商務網站以及內容發布商很早便了解到「改善使用者搜尋經驗」的重要性。不過，Tony Byrne也認為，改善使用者搜尋也可以幫助其他企業提高顧客自我服務的比重，以降低顧客透過電話客服及電子郵件諮詢所必須耗費的龐大成本。
不過，針對提升外部搜尋成效所付出的努力，目前並不多見。顧問公司Enterprise Strategy Group的資深分析師Brian Babineau指出：「提供更好的顧客服務，並沒有辦法反應在獲利上，因此大部分為了提升使用者搜尋經驗的專案，都無法順利獲得企業的經費支援。」不過Brian預期，將會有越來越多的企業為了要拉住老顧客的目光，會相繼地為了提高顧客搜尋經驗而付出努力。
解決使用者情境的問題
當你開始著手進行一項外部搜尋專案時，千萬不要因為在專案早期必須針對龐大的資料進行分類的工作而感到不知所措。RB Search公司的McCracken認為，將資料進行分類以利於搜尋工具的使用，是他所面對最困難的工作之一。
McCracken 曾經試著把內容管理系統(Content Management System)中的文件資料加上標籤以利於搜尋；不過，面對超過兩億個現有資料檔，再加上不斷被創建的新檔案，RB Research公司的員工實在沒有辦法為了要讓搜尋引擎找到適合的內容，並將相關的結果提供給使用者，而對所有的資料進行加上標籤的工作。事實上， McCracken認為，雖然RB Research已經投入了那麼多年的時間，但大約只有2%的檔案已被加上標籤。更糟糕的是，McCracken說：「在Reed集團下的其他子公司，所使用的標籤甚至有不一致的情形發生。」
因此，McCracken從Teragram公司買了一套「利用規則引擎為檔案自動加上標籤」的工具。利用這樣的工具即意味著，RB Search針對所有的資料檔案，創建了一個包含超過21萬個專有名詞的分類辭典，以便為這些不同的資料檔案進行概念上的分類；儘管這樣的分類辭典檔案需要有專門的人員進行維護，以確保其即時性以及完整性，不過McCracken認為，利用這樣的工具將可以有效地為總數超過兩億的資料檔案進行標籤化的動作。加上標籤以後，McCracken在伺服器上再安裝Fast Search & Transfer這個搜尋引擎，而後使用者就可以透過這個搜尋引擎瀏覽各種已被加上標籤，又做好分類的搜尋結果。
然而，McCracken指出，透過軟體輔助進行分類工作時，最重要的是不能完全仰賴自動化所帶來的便利性；企業內部還是需要專家，針對軟體的各項分類規則以及結果進行微調的動作。透過各項微調的動作，這類工具將可以幫助資訊部門快速又正確地處理數量龐大的企業內部檔案。
美國的聯邦總務署(The U.S. General Services Administration)就採取了類似的方式，讓各個聯邦機構、州政府以及各個區域性政府機構，能夠透過美國的政府網站取得所需要的各類資料。聯邦總務署利用Vibisimo公司特有的叢集技術，可根據不同的情境，為多個不同網站內的各類資料檔案加上索引標簽，並利用微軟公司MSN網站提供的搜尋引擎，幫助使用者找到想要的資料。
美國政府資訊技術部門的主管John Murphy指出，目前聯邦總務署的人員透過手動的方式，針對索引以及分類進行必要的微調工作；在特殊情況發生時，工作人員也可以快速地建立新的索引以因應使用者的需求。例如，在2005年超級颶風Katrina重創美國的期間，工作人員就利用新建利的索引，將所有與Katrina颶風相關的資訊整合在一起。
銷售天然營養品的Shaklee公司CIO Ken Harris指出，企業內部的資訊相關人員，應該要定期地針對使用者的搜尋模式，以及對搜尋結果的期望進行分析，以確保索引以及分類系統之間的關聯性。Ken是在進行Shaklee企業網站升級過程中，換掉舊有的搜尋引擎，並採用最近更名為WebSideStory公司所推出的Visual Sciences工具後，才有了這樣的體認。Visual Sciences據有分析的能力，可以幫助企業內部人員針對搜尋結果的關聯性進行了解。
安裝了Visual Science之後，Shaklee內部的資訊人員才了解到，他們過去對搜尋結果的關聯性其實一無所知。因此Ken很快地改善了這個缺失，也促成Shaklee公司銷售業績的成長。
將搜尋結果與銷售業績結合
在電子商務網站中，大部分的產品資料都具備有相當健全的結構，也各自擁有所屬的標籤，因此對於強化索引標籤以及分類系統的需求，可能並不是這麼明顯(CMS Watch公司的Byrne認為，相較於媒體公司，電子商務公司在訂定標籤上所必須要花費的時間與心力也較小)。
除此之外，大部份的企業也應該為顧客常使用的錯誤關鍵字，建立內部的專有名詞字典；例如，YLighting公司的Zwelling就指出，想要在 YLighting網站上搜尋吊燈(Pendant Light)的顧客，就算鍵入拼法錯誤的關鍵字「 Pendent Light」也還是可以找到所有與吊燈相關的結果(實際上，YLighting網站的搜尋記錄中，有將近一半出現這樣的狀況)。
Zwelling還指出，大部分公司常會因為人為疏失，或是因不同供應商採用不同分類系統的緣故，而出現資料庫系統不一致的情況；因此資訊部門也應該要定期針對資料庫系統內的同義字進行搜尋，並在不同的欄位中找尋可能具備相同意義的專有名詞，以加速搜尋引擎的效率與效果。
不過，Zwelling也發現，顧客在網路瀏覽過程中，針對產品規格所輸入的搜尋關鍵字，並不一定會與企業內部產品資料庫的欄位相符合。這樣的狀況也使整個搜尋的工作顯得更為複雜。例如，一筆針對「紅色桌燈」所進行的搜尋，就有可能會遺漏產品資料庫中，原本就是紅色，但在顏色選項，或是產品描述這個欄位中，沒有出現紅色字眼的商品。不過，YLighting所採用SLI公司建置於伺服器上的搜尋工具，就可以找到所有與紅色桌燈有關的資訊，而不會因為分類系統的差別而有所影響；顧客也可以利用類似使用地點以及材質等分類方式，迅速地為這些搜尋結果進行排序。
在某些狀況下，針對資料本身進行調整也可能是有必要的。Broder Bros.是一家專門在網路上販售T-Shirt，以供顧客進行加入企業商標…等客製化作業的電子商務公司。Broder Bros.認為，該公司最主要的客戶是配銷商，這些配銷商對於產品的編碼相當清楚，手邊也都有紙本的目錄，因此Broder Bros.網站提供基本的關鍵字搜尋就已經足夠。
不過，針對使用者搜尋模式所進行的研究卻指出，Broder Bros.網站的使用者關鍵字搜尋中，有15%屬於非特定模式的搜尋。該公司資訊部門的副總裁Mike Fabrico指出：「這樣的結果指出，仍有部分公司網站的使用者只是想要知道Broder Bros.公司到底提供了哪些產品。」換句話說，因為Broder Bros.公司的企業網站無法針對這樣的顧客提供服務，因此損失了大量的銷售機會。因此該公司決定換掉舊有的搜尋引擎，改採用由Progress Software公司所推出，可以進行情境式搜尋的搜尋引擎，來為網站的顧客服務。
另一個小祕密：Shaklee公司應用部門的主管John Cortez指出，企業千萬不能忽略那些失敗的搜尋動作。透過定期檢視那些並未傳回任何搜尋結果的使用者關鍵字搜尋，John可以確認出新的使用者情境，以幫助使用者在下一次搜尋的過程中，獲得所需要的資料，同時瞭解使用者想要購買哪些Shaklee沒有提供的產品。Shaklee的銷售部門人員也可以因此獲得未來潛在的銷售機會。
小心！別落入缺口
當搜尋引擎可以依據正確的情境找到正確結果後，下一個挑戰，就是如何以有效的方式呈現這些結果給予使用者。目前大部分的搜尋引擎可以透過核取方塊或是下拉式選單的方式，針對搜尋結果進行過濾的動作，價格或是存貨的有無，也是可以用來篩選搜尋結果的條件。
不過大部分的企業都不會只滿足於這樣的狀況。Zwelling分析使用者在YLighting的搜尋記錄後發現，儘管某些搜尋的結果，成功地提供使用者所想要知道的產品資料，不過某些商品卻始終無法獲得使用者的青睞並觸發購買行為的發生。後續的可用性研究指出了缺口的所在：儘管使用者針對「紅色桌燈」所進行的關鍵字搜尋提供了滿足使用者需求的產品，不過在搜尋結果網頁上所出現的圖片卻呈現出不同的顏色。然而，使用者在結果出現的當下，僅會對於圖片作出反應，而沒有仔細地閱讀產品的敘述，也因此不知道該項商品也有紅色的樣式。
因此，Zwelling也在圖片資料上加上顏色的標籤，幫助搜尋引擎在呈現結果的過程中，也將適當的圖片一起呈現出來。經過這些調整之後，銷售的業績也因此跟著出現了成長。Zwelling認為，搜尋引擎的調整該居首功(不過Zwelling也承認，針對銷售業績的過度量化解讀並不適當，因為銷售業績的變化可能參雜有多項因素的影響)。McCracken也指出，更換了新的搜尋引擎後，Reed公司的整體關鍵字搜尋量增加了59%，而該公司網站的流量也成長了19%。
可惜的是，目前大部分企業的CIO並沒有在外部搜尋上花費太大的心力。不過Accenture管理顧問公司負責歐洲、非洲以及拉丁美洲資訊管理服務的專案實務經理Michael Kuhn卻指出，外部搜尋對於使用者來說，是企業網站所必須要具備最重要的一項功能。 Michael認為：「目前大多數企業的資訊部門仍然欠缺處理好外部搜尋工作的某些重要技能；資訊部門的人員常常從搜尋技術的觀點來看待外部搜尋這項議題，而忽略了建置「後設資料」這個重要的關鍵。搜尋這個功能的重要性也被擺在網站外觀建置之下；這將會是企業所不該犯下的致命錯誤。」
工具箱
許多搜尋引擎都可以幫助使用者在瀏覽你的網站過程中，找到想要的資訊。然而，並不是所有的搜尋引擎都可以根據使用者所想要搜尋的內容，推論使用者當時所處的情境，並將這類的資訊提供給企業，作為改善以及管理網站內容的參考。
領先提供上述服務的搜尋服務業者包括有：Endeca Technologies、InQuira、Progress Software、 SLI Systems、Visual Sciences以及 Vivisimo。除了InQuira以及Vivisimo以外的其他上述公司，還利用本身所具備的搜尋優勢，提供客戶商品組合規劃行銷的功能。其中 SLI System將這樣的功能安裝在本身的伺服器上，其他有提供類似服務的企業，則將工具的安裝與否留給各企業的網站設計師來決定。
Teragram公司則提供有建立後設資料檔的小工具，不同的搜尋引擎可以透過這些後設資料，強化搜尋的正確性以及效率。
除了上面所提到的公司之外，也有一些公司所提供的產品，可以提升網站外部搜尋的能力。例如，Baynote公司就可以追蹤不同的網路使用者，並建立龐大的使用者興趣資料庫，以幫助搜尋引擎提供使用者真正想要的搜尋結果；除此之外，透過分析語音資料，也可判斷在不同搜尋情境下使用者所可能採用的搜尋關鍵字，而 Nextidea公司就提供這樣的語音以及影像內容搜尋功能。
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